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Enero-febrero de 2023, vol. 32, núm. 1
Transparency


Activity of universities in social networks. Correlations of rankings, students, followers and interactions

Marc Pérez-Bonaventura; Carolina Rodríguez-Llorente

This article is available in open access

Abstract: The Internet and social networks are widely used by students. For higher education, which operates in a highly competitive environment, marketing is a fundamental tool for universities to distinguish themselves and attract new students. Social networks are one of the best options for influencing university choice. The objective of this study is to analyze the relationship between some indicators related to universities and their use of and results on social networks. We carried out quantitative correlational research to study the number of students and ranking position as university indicators as well as the number of followers, posts, and interactions (likes, comments, and shares) weekly and per post on Facebook, Instagram, Twitter, and YouTube. Data were collected from 83 Spanish universities over 14 weeks in 2021. Correlation analysis showed that the number of students is closely related to the number of followers and interactions, although to varying degrees. The position of a university in the rankings exhibited a particularly significant correlation with their number of followers on almost all the networks. In addition, the higher the university in the ranking, the higher the number of interactions per post that it obtained on Facebook and Twitter. It was also found that universities with more followers had more interactions (likes, comments, and shares) with their posts. Finally, the number of posts was found to be positively related to the interactions per week but not to the interactions per post. This study has identified some significant relationships between the characteristics of all Spanish universities and their performance on four social networks, which may help universities become better at acting and communicating on them.

Keywords: Communication; Communication 2.0; Education; Higher education; Universities; Marketing; Digital marketing; Rankings; Students; Followers; Interactions; Social networks; Social media; Facebook; Instagram; Twitter; YouTube; Spain.

Actividad de las universidades en las redes sociales. Correlaciones de rankings, estudiantes, seguidores e interacciones

Resumen: Internet y las redes sociales están muy extendidas entre los estudiantes. Para la educación superior, inmersa en un contexto altamente competitivo, el marketing supone una herramienta fundamental para distinguirse y captar alumnado de nuevo ingreso. Las redes sociales se presentan como una de las mejores opciones para influir en la elección de universidad. El objetivo de este estudio es analizar la relación entre algunos indicadores de las universidades y su uso y resultados en las redes sociales. Se diseñó una investigación cuantitativa correlacional en la que se estudiaron el número de estudiantes y la posición en el ranking de universidades como indicadores de las universidades y el número de seguidores, de publicaciones y de interacciones ("Me gusta", comentarios y compartidos) semanales y por publicación en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. La recogida de datos se realizó en 83 universidades españolas durante 14 semanas en 2021. El análisis de correlaciones muestra que el número de estudiantes está estrechamente relacionado con el de seguidores y la interacción, aunque en distinto grado. La posición en el ranking de la universidad presenta una correlación especialmente significativa con el número de seguidores en casi todas las redes. Además, a mejor posición en el ranking de universidades, mayor es el número interacciones por publicación que logran las universidades en Facebook y Twitter. También se ha comprobado que las universidades con más seguidores consiguen más interacción en sus publicaciones ("Me gusta", comentarios, compartidos). Finalmente, se ha encontrado que el número de publicaciones se relaciona positivamente con la interacción semanal, pero no con la interacción por publicación. Este estudio identifica algunas relaciones relevantes entre las características de la totalidad de las universidades nacionales y su desempeño en cuatro redes sociales, lo que puede contribuir a mejorar su forma de actuar y comunicarse en ellas.

Palabras clave: Comunicación; Communication 2.0; Educación; Educación superior; Universidades; Marketing; Marketing digital; Rankings; Estudiantes; Seguidores; Interacciones; Redes sociales; Medios sociales; Facebook; Instagram; Twitter; YouTube; España.