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Enero-febrero de 2023, vol. 32, núm. 1
Transparency


Facing the challenges of metaverse: a systematic literature review from Social Sciences and Marketing and Communication

Verónica Crespo-Pereira; Eva Sánchez-Amboage; Matías Membiela-Pollán

This article is available in open access

Abstract: The metaverse is the conjunction and optimization of the possibilities of the Internet and technology at their best. It is a consequence of the development and evolution of digital society. Technological innovation, fundamentally oriented toward virtual reality, augmented reality, and mixed realities, contributes significantly to the creation of a solid foundation on which to build an entire universe of virtual worlds. This is a universe that, in turn, requires the creation of backbone content for narratives that attract and retain users by capturing their attention to promote a specific ecosystem that transfers the activities of the real world to a virtual one, either projected or recreated. This research is based on a systematic review of 402 articles and a qualitative analysis of 125 publications indexed in Scopus. It examines the trends in technology, application, and methodology pertaining to the metaverse in the social sciences field, namely marketing and communication and neuroscience, areas that contribute to the understanding of the social dimension of the metaverse phenomenon. Although there is abundant academic literature on the metaverse in computer science, this is not the case in the aforementioned disciplines. Given that the metaverse is destined to become the next Internet revolution, there is a race among countries and brands to position themselves within it, which is expected to intensify in the coming years. The metaverse can contribute to a wide variety of applications of a social nature, which is why it is a highly competitive tool for nations, companies, and academia, as well as the public and private media. The results indicate a technological transformation proposing a future that includes neuro-technologies based on brain–computer interfaces and the metaverse as the setting. This will occur alongside the solidification of the virtual ecosystem thanks to the emergence of digital natives and Gen Z, as well as the convergence of many different technologies and immersive and participatory content, in which the consumer is the provider, owner, and beneficiary.

Keywords: Metaverse; Social Sciences; Marketing; Extended reality; Innovation; Social value; Neuromarketing; Neuroscience; Mixed reality; Augmented reality; Virtual worlds; Brands; Business; Mass media; Systematic review.

Retos del metaverso: una revisión sistemática de la bibliografía desde las Ciencias Sociales, el Marketing y la Comunicación

Resumen: Metaverso constituye la conjunción y optimización de las posibilidades de internet y la tecnología en su máxima expresión, una consecuencia del desarrollo y evolución de la sociedad digital. La innovación tecnológica, fundamentalmente orientada hacia la realidad virtual, realidad aumentada y realidades mixtas, contribuye de forma significativa a la generación de una base sólida sobre la cual construir todo un universo de mundos virtuales. Un universo que, a su vez, precisa de la generación de contenidos vertebradores de narrativas que capten la atención, con el fin de impulsar un determinado ecosistema que transfiera las actividades propias del mundo real al virtual, bien de forma proyectada o recreada. Esta investigación analiza, mediante una revisión sistemática de 402 artículos y una aproximación cualitativa de 125 en Scopus, las tendencias tecnológicas, aplicativas y metodológicas que admite el metaverso desde las Ciencias Sociales, léase Marketing y Comunicación; y las Neurociencias; áreas que alimentan la comprensión de la dimensión social del fenómeno abordado. Si bien es abundante la bibliografía académica sobre el metaverso en las Ciencias Computacionales, no así en las mencionadas disciplinas. Dado que el metaverso se considera la próxima revolución de internet, se observa una carrera por el posicionamiento en metaverso de países y marcas que irá en aumento en los próximos años. El metaverso puede contribuir a una multiplicidad de aplicaciones de carácter social por lo que resulta ser una herramienta altamente competitiva para Estado, Empresa, Academia y Medios de Comunicación, públicos y privados. Los resultados indican una transformación tecnológica que plantea un futuro con neurotecnologías basadas en las interfaces cerebro-computadora y metaverso como escenario; y la consolidación del ecosistema virtual gracias al auge de nativos digitales y Gen Z y la confluencia de una multiplicidad de tecnologías y de contenidos inmersivos y participativos donde el consumidor es proveedor, propietario y beneficiario.

Palabras clave: Metaverso; Ciencias sociales; Marketing; Realidad extendida; Realidad mixta; Realidad Aumentada; Mundos virtuales; Marcas; Neuromarketing; Neurociencia; Negocios; Innovación; Valor social; Medios de comunicación; Revisión sistematizada.